Revisitando a repercussão do anúncio da Guess na Vogue, publicado em agosto do ano passado, um detalhe chama mais atenção do que a polêmica em si.
O anúncio trazia, sim, um aviso. Um rodapé discreto informava que a modelo loira das duas páginas havia sido criada por inteligência artificial, pela agência Seraphinne Vallora.
Mesmo assim, a reação do público foi de traição. Vídeos com milhões de visualizações no TikTok, cancelamentos de assinatura, acusações de que a revista havia enganado seus leitores.
O aviso existia. Só não bastou.
Essa pergunta, o que significa cumprir a transparência apenas no papel, sem que ela cumpra função real, é o pano de fundo para uma novidade anunciada pelo Google nesta semana.
A empresa passa a exibir, dentro do painel My Ad Center, uma seção chamada “How this ad was made”. Ao clicar no menu de três pontos de qualquer anúncio no Search, no YouTube ou no Discover, o usuário poderá ver se aquela peça foi criada ou editada com inteligência artificial.
Até agora, essa obrigação existia apenas para anúncios de conteúdo eleitoral. A partir de agora, se estende a qualquer anúncio comercial, em qualquer mercado onde o recurso estiver disponível.
Há, porém, uma divisão importante nessa história. Quando o anunciante usa as próprias ferramentas generativas do Google, o aviso é ativado automaticamente. Quando o conteúdo vem de fora, de outra ferramenta de IA, é o próprio anunciante quem precisa acionar o aviso, por conta própria.
O Google foi claro sobre isso, não existe checagem própria para confirmar se a declaração do anunciante é verdadeira. É um sistema construído sobre a palavra de quem tem, na maioria dos casos, pouco incentivo para se expor.
(E aqui está o ponto que me interessa mais do que a notícia em si.)
Guess e Google, cada um a seu modo, entregam um mecanismo de transparência que existe tecnicamente, mas depende de duas condições frágeis: baixa visibilidade e boa vontade de quem criou o conteúdo. No caso da Vogue, um rodapé pequeno demais. No caso do Google, um menu de três pontos que quase ninguém abre.
A inteligência artificial funciona, mais uma vez, como espelho. Ela não inventou o problema da transparência decorativa, apenas escancarou uma prática que já existia em outras formas de comunicação corporativa, a informação existe, mas está posicionada para não ser vista.
Vale a pergunta para dentro de casa. Na sua empresa, quando o cliente ou o colaborador precisa saber se um conteúdo, uma decisão ou um atendimento envolveu inteligência artificial, essa informação está visível, ou está enterrada em algum termo de uso que ninguém lê?
Esse tipo de lacuna tem prazo de validade cada vez mais curto. Na União Europeia, o Artigo 50 do AI Act entra em vigor em agosto, exigindo rotulagem de conteúdo sintético de forma mais ampla do que qualquer regra vigente até aqui.
No Brasil, o PL 2338 já carrega, em um dos textos, previsão específica sobre marcação técnica e visual de conteúdo gerado por inteligência artificial. E o Código de Defesa do Consumidor, no artigo 6º, inciso III, já garante ao consumidor brasileiro o direito à informação clara sobre produtos e serviços, o que dá uma base jurídica sólida para cobrar rotulagem de IA em publicidade mesmo antes de qualquer lei de IA entrar em vigor.
O sistema de honra tem um prazo. Empresas que tratam a rotulagem como checkbox de última hora vão sentir esse prazo terminar de forma mais dura do que aquelas que já constroem cultura de transparência hoje.
Governança, nesse sentido, deixa de ser burocracia e passa a ser vantagem competitiva. Quem organiza isso agora, com propósito, ética e responsabilidade, não vai precisar correr atrás quando a régua subir.
Fica a reflexão. Quando a transparência sobre IA que sua empresa oferece hoje for testada por um cliente atento, ou por uma lei mais rígida amanhã, ela vai resistir, ou vai ser só mais um rodapé pequeno demais para cumprir sua função?
Seguimos!
