Em um cenário onde uma publicação no Instagram pode ultrapassar oceanos em segundos, a proteção jurídica do sinal distintivo deixou de ser formalidade burocrática para se tornar ativo estratégico insubstituível.
Vivemos um paradoxo silencioso no ambiente empresarial brasileiro. Empreendedores investem milhares de reais em identidade visual, constroem audiências fiéis nas redes sociais, registram domínios e abrem CNPJs, mas deixam o mais fundamental de todos os ativos intangíveis à mercê do acaso: a marca. Essa omissão, aparentemente inofensiva nos primeiros meses de operação, pode se converter em uma das ameaças jurídicas mais custosas que uma empresa enfrentará ao longo de sua trajetória.
O fenômeno não é novo. O que mudou, radicalmente, foi a velocidade e o alcance com que uma marca se dissemina, e, por consequência, com que ela pode ser apropriada por terceiros de má-fé. Na economia digital globalizada, um negócio local deixou de existir apenas no bairro ou na cidade. Ele existe, simultaneamente, no Google, no TikTok, no Instagram, no LinkedIn e em dezenas de marketplaces. E cada um desses ambientes é um vetor potencial de confusão, parasitismo e usurpação de reputação.
| “A marca não é apenas um nome ou um logotipo. É a síntese da confiança que o mercado deposita em uma empresa. Protegê-la juridicamente é proteger a própria existência do negócio no longo prazo.” |
O que protege, e o que não protege, o uso não registrado
A Lei nº 9.279/1996, que regula direitos e obrigações relativos à propriedade industrial no Brasil, adota o sistema atributivo de proteção marcária: a titularidade do direito de uso exclusivo nasce com o registro, não com o mero uso fático. Em outras palavras, utilizar uma marca por anos no mercado, sem registrá-la, garante uma proteção limitada e geograficamente precária, restrita, em regra, à localidade onde o uso é demonstrável e, ainda assim, sujeita a disputas onerosas.
A exceção da marca notoriamente conhecida, prevista no art. 126 da LPI, e da marca de alto renome, do art. 125, são figuras que exigem reconhecimento formal pelo Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) ou prova cabal de notoriedade em processo administrativo ou judicial. Raríssimas empresas alcançam esse patamar. Para a esmagadora maioria dos negócios, das startups às PMEs consolidadas —, o registro ordinário no INPI é a única forma eficaz de proteção.
O cenário se complica ainda mais quando observamos o crescimento exponencial do squatting marcário digital: prática em que agentes oportunistas monitoram o INPI em busca de marcas populares ainda não registradas e as depositam antes de seus verdadeiros criadores. Uma vez concedido o registro, o titular legítimo se vê obrigado a provar, em processo administrativo de nulidade ou ação judicial, que seu uso anterior antecede e supera o do registrante, um caminho longo, incerto e financeiramente extenuante.
A dimensão global: quando o local vira internacional sem planejamento
A internacionalização das marcas deixou de ser um projeto exclusivo de grandes corporações. Uma empresa de cosméticos artesanais de São Paulo pode, em questão de semanas, ter seus produtos vendidos para compradores em Lisboa, Miami e Tóquio, via Shopify, Etsy ou plataformas similares. Essa liquidez geográfica do comércio eletrônico cria uma responsabilidade jurídica que a maioria dos empreendedores simplesmente desconhece: a territorialidade do registro de marca.
O registro concedido pelo INPI produz efeitos apenas no território nacional. Isso significa que, ao expandir operações para o exterior sem a devida proteção marcária internacional, a empresa expõe seu sinal distintivo à apropriação por terceiros em cada país de destino. O Sistema de Madri, administrado pela Organização Mundial da Propriedade Intelectual (OMPI), oferece um mecanismo eficiente para o depósito internacional a partir de um registro-base nacional, alcançando mais de 130 países com um único procedimento. Mas para utilizá-lo, é imprescindível ter o registro nacional em vigor, o que nos leva, novamente, à urgência do registro no INPI como ponto de partida.
| “No ecossistema digital, a marca viaja mais rápido do que a proteção jurídica. Planejar o registro com antecedência não é burocracia, é arquitetura de risco.” |
Redes sociais, conteúdo e a falsa segurança do perfil verificado
Um equívoco recorrente entre criadores de conteúdo e influenciadores digitais é confundir a verificação de conta nas plataformas sociais com proteção jurídica da marca. O selo de autenticidade concedido pelo Instagram, YouTube ou X (antigo Twitter) nada tem a ver com propriedade intelectual. Ele apenas certifica que aquele perfil pertence ao titular declarado, não que o nome ou logotipo ali exibido está juridicamente protegido contra uso por terceiros.
Criadores que construíram audiências significativas sob determinada marca pessoal ou de produto estão particularmente vulneráveis a situações de cybersquatting, o registro oportunista de domínios, perfis e marcas com o objetivo de explorar a reputação alheia ou extorquir o titular original mediante cessão a preço elevado. A proteção efetiva passa, necessariamente, pelo registro marcário nas classes de serviços e produtos correspondentes à atividade exercida, pelo monitoramento contínuo da base de dados do INPI e pelo acompanhamento de domínios de internet estratégicos.
O registro como ativo patrimonial e instrumento de captação
Além da função defensiva, o registro de marca desempenha papel determinante na construção do valor patrimonial de uma empresa. Em processos de fusão, aquisição e due diligence, um portfólio marcário robusto e bem gerido é indicador de maturidade jurídica e fator de precificação positiva. Marcas registradas podem ser licenciadas, franqueadas, cedidas e dadas em garantia, funcionalidades que dependem integralmente da existência do registro formal.
Para empresas que buscam investimento, especialmente em ecossistemas de venture capital e aceleradoras, a ausência de registro marcário pode representar, na prática, um impeditivo ou uma condição suspensiva ao aporte. Investidores sofisticados sabem que uma empresa que não detém o registro de seu principal ativo intangível opera sobre fundação jurídica frágil. A lógica é simples: se alguém puder, amanhã, proibir judicialmente o uso daquela marca, o investimento pode se tornar inútil da noite para o dia.
Conclusão: registro é prevenção, não opção
A questão não é mais se registrar a marca, é quando. E a resposta correta é sempre: antes de qualquer divulgação significativa ao mercado. O processo no INPI pode levar de 18 meses a mais de dois anos para conclusão, mas o depósito, por si só, já estabelece a prioridade temporal e confere proteção provisória ao titular. Aguardar o crescimento do negócio para ‘depois’ regularizar a situação marcária é uma estratégia que inverte a lógica do risco: quanto maior o negócio, maior o custo de uma disputa e maior a dificuldade de recuperar um sinal que terceiros já exploraram.
No direito da propriedade intelectual, como em poucas áreas do direito empresarial, a prevenção é literalmente mais barata do que a cura. Um depósito no INPI custa, em média, poucas centenas de reais em retribuições oficiais. Uma ação judicial de nulidade de registro, com perícias, honorários e custas, pode facilmente ultrapassar dezenas de milhares. A aritmética fala por si.
Em um mundo onde a reputação se constrói em cliques e se desfaz em cancelamentos, proteger a marca deixou de ser tarefa do departamento jurídico e passou a ser responsabilidade estratégica da liderança de qualquer negócio. Registrar é, antes de tudo, um ato de respeito pelo próprio trabalho.
