A aparência do seu negócio vale dinheiro e precisa de proteção jurídica

A identidade visual de uma empresa é um dos ativos mais valiosos do negócio, embora muitos empreendedores só percebam isso quando alguém começa a copiar. Cores, formas, tipografia, embalagens, layout de site, fachada de loja ou a aparência de um aplicativo não são meros detalhes estéticos. Esses elementos constroem reconhecimento, geram confiança e fazem o consumidor identificar uma empresa ou produto quase que instantaneamente, muitas vezes antes mesmo de ler o nome da marca.

Esse conjunto de elementos visuais é conhecido juridicamente como trade dress. O conceito se refere à “roupagem” do produto ou serviço, ou seja, à combinação visual que o distingue no mercado e o torna reconhecível pelo público. Quando bem construído, o trade dress funciona como um vendedor silencioso: comunica posicionamento, qualidade e identidade sem precisar de palavras.

Diferentemente da marca, o trade dress não possui um sistema de registro próprio no Brasil. Não existe um certificado emitido pelo INPI que declare, formalmente, a titularidade sobre uma identidade visual. Isso, porém, não significa ausência de proteção. A tutela do trade dress decorre do uso contínuo, consistente e distintivo no mercado e da vedação à concorrência desleal. Quando um concorrente copia ou imita essa identidade visual de forma a causar confusão no consumidor ou se aproveitar indevidamente da reputação alheia, a prática pode ser questionada judicialmente, com fundamento na Lei da Propriedade Industrial e nos princípios que regem a livre e leal concorrência.

A jurisprudência brasileira já reconheceu inúmeras vezes a violação de trade dress, especialmente em setores nos quais a decisão de compra é rápida e visual, como alimentos, bebidas, cosméticos, medicamentos, moda e varejo digital. Nesses casos, os tribunais analisam a impressão geral causada pelo conjunto visual, e não detalhes isolados. A pergunta central costuma ser simples: um consumidor médio poderia confundir os produtos ou acreditar que existe alguma relação entre as empresas?

Justamente por não haver registro formal, a prova do trade dress exige mais cuidado. É necessário demonstrar que aquela identidade visual é conhecida, usada de forma consistente e capaz de identificar a origem do produto ou serviço. É nesse ponto que o registro de marca assume papel estratégico. Embora marca e trade dress não sejam a mesma coisa, o registro da marca funciona como uma âncora jurídica, reforçando a exclusividade, facilitando a demonstração de anterioridade e fortalecendo qualquer discussão sobre imitação ou aproveitamento parasitário.

Empresas que possuem marca registrada, identidade visual bem definida e uso contínuo no mercado criam um verdadeiro ecossistema de proteção. Não dependem de um único argumento, mas de um conjunto de elementos que se complementam. Na prática, isso torna notificações extrajudiciais mais eficazes e ações judiciais mais seguras. Por outro lado, negócios que deixam o registro de marca para depois correm o risco de descobrir, tarde demais, que investiram tempo, dinheiro e estratégia na construção de algo que outro concorrente passou a explorar com facilidade.

Proteger a identidade visual começa com decisões simples, mas estratégicas. Registrar a marca o quanto antes é um passo fundamental. Manter padronização de cores, fontes e layouts ajuda a criar reconhecimento e prova distintividade. Documentar o uso da marca e da identidade visual ao longo do tempo, guardando campanhas, embalagens e versões antigas de sites, é uma prática que pode fazer toda a diferença em uma disputa. Além disso, acompanhar o mercado e agir rapidamente diante de imitações reduz danos e custos.

No fim, identidade visual não é apenas uma questão de design. É patrimônio, é posicionamento e é valor econômico. Para empresários e empreendedores, compreender o trade dress e a importância do registro de marca significa sair da lógica do improviso e entrar na lógica da proteção estratégica. E, diante da complexidade probatória envolvida, escritórios especializados já vêm desenvolvendo metodologias próprias de proteção do trade dress, com organização técnica, rastreabilidade do uso ao longo do tempo e validade jurídica, justamente para transformar a identidade visual em um ativo defensável, mensurável e efetivamente protegido.