A Globo iniciou uma nova etapa de sua transformação empresarial ao colocar tecnologia, dados e inteligência artificial mais próximas das decisões estratégicas do negócio.
A companhia anunciou uma ampla reorganização de sua estrutura, em vigor desde 4 de setembro de 2026, que mexe em áreas importantes como televisão, produção de conteúdo, plataformas digitais, marketing, distribuição e aquisição de direitos.
A mudança ocorre enquanto a maior empresa de mídia do Brasil tenta conciliar dois desafios: preservar a força da televisão aberta e, simultaneamente, acelerar sua presença em streaming, plataformas digitais e novos modelos de distribuição.
No centro desse movimento está a tecnologia.
Segundo o diretor-presidente da Globo, Paulo Marinho, o momento exige uma atuação ainda mais integrada entre Tecnologia, Dados, Inteligência Artificial e as diferentes áreas de negócio, com o objetivo de acelerar decisões e processos de inovação.
Tecnologia deixa de funcionar apenas como suporte
O ponto mais importante da reorganização talvez não esteja simplesmente nas mudanças do organograma.
A mensagem estratégica é que tecnologia passa a participar cada vez mais diretamente da construção dos produtos e das decisões da empresa.
Em uma companhia tradicional de televisão, tecnologia poderia ser vista principalmente como infraestrutura: transmissão, equipamentos, sistemas corporativos e distribuição do sinal.
Essa realidade mudou completamente.
Hoje, decisões envolvendo conteúdo também passam por dados, algoritmos, plataformas, personalização, publicidade digital, streaming e inteligência artificial.
A Globo está tentando adaptar sua estrutura a essa nova realidade.
TV Globo e Estúdios Globo ficam mais próximos
Uma das principais mudanças é a integração entre TV Globo e Estúdios Globo.
A aproximação conecta de maneira mais direta a televisão com sua principal estrutura de produção de conteúdo.
Na prática, isso pode facilitar decisões sobre como novelas, séries, programas e outros formatos são pensados para diferentes plataformas.
Um conteúdo produzido atualmente não precisa existir apenas para uma janela.
Pode começar na televisão, continuar no Globoplay, gerar cortes para redes sociais, aparecer em plataformas digitais e produzir diferentes oportunidades comerciais.
Integrar produção e distribuição torna-se, portanto, uma questão estratégica.
Globo quer ser uma empresa multiplataforma
A reorganização reforça uma transformação iniciada há vários anos.
A Globo não quer mais ser interpretada apenas como uma emissora de televisão.
A companhia opera simultaneamente em:
TV aberta;
canais por assinatura;
streaming;
jornalismo digital;
esportes;
publicidade digital;
conteúdo sob demanda;
e diferentes modelos de distribuição.
Essa diversidade cria oportunidades, mas também um problema organizacional: decisões tomadas isoladamente por uma plataforma podem não representar a melhor escolha para o grupo inteiro.
“Uma Só Globo” começou essa transformação
Em 2019, a companhia iniciou o projeto conhecido como Uma Só Globo.
A iniciativa reuniu estruturas que durante décadas haviam crescido de maneira relativamente independente, incluindo TV Globo, Globosat, Globo.com e operações digitais.
Foi uma resposta ao avanço do streaming e das plataformas tecnológicas.
A lógica era deixar de administrar diferentes empresas de mídia separadamente e começar a operar como um único ecossistema.
A reorganização de 2026 representa uma nova etapa dessa estratégia.
Distribuição e Direitos passam a funcionar juntos
Outra mudança importante é a criação de uma estrutura integrada de Distribuição e Direitos.
A nova área será comandada por Fernando Ramos.
A decisão faz sentido diante da transformação do mercado.
Comprar os direitos de um evento esportivo, por exemplo, não é mais simplesmente decidir se ele será transmitido pela televisão.
A empresa precisa avaliar previamente onde esse conteúdo será distribuído.
TV aberta?
Sportv?
Globoplay?
Premiere?
Plataformas gratuitas?
Redes sociais?
Serviços de terceiros?
Cada alternativa possui audiência, receita, publicidade e estratégia diferentes.
Copa do Mundo colocou estratégia de direitos sob os holofotes
A reorganização acontece poucos meses depois de uma discussão importante envolvendo os direitos da Copa do Mundo de 2026.
A Globo adquiriu direitos para transmitir 52 das 104 partidas, enquanto a CazéTV garantiu um pacote completo para distribuição digital.
O crescimento da audiência esportiva através do YouTube colocou ainda mais pressão sobre o modelo tradicional de aquisição e distribuição de conteúdo.
Reportagens chegaram a relacionar mudanças internas ao episódio.
A Globo rejeitou essa interpretação.
João Roberto Marinho afirmou que decisões de grande porte envolvendo direitos da Copa foram tomadas pelo Conselho de Administração e não poderiam ser atribuídas individualmente aos executivos que deixaram suas posições.
Portanto, não há confirmação de que a reorganização tenha sido provocada pela Copa.
Ela faz parte, segundo a companhia, da evolução de uma estratégia corporativa mais ampla.
Pedro Garcia encerra ciclo de 45 anos
A reorganização também marca a saída de Pedro Garcia, um dos executivos mais experientes da companhia.
Garcia deixa a Globo depois de 45 anos.
Um dos fundadores da Globosat, participou da expansão da televisão por assinatura e posteriormente trabalhou com esporte, aquisição de direitos e desenvolvimento de ativos estratégicos.
Sua saída acontece justamente quando aquisição de conteúdo passa a ser integrada à distribuição.
Plataformas Digitais ganham nova liderança
Outra mudança relevante está no digital.
Júlia Rueff assume a liderança de Plataformas Digitais e passa a integrar o comitê executivo ligado ao diretor-presidente Paulo Marinho.
Rueff já comandava o Globoplay e áreas relacionadas a marketing, experiência do cliente e analytics dos produtos digitais.
Sua nova posição amplia essa responsabilidade.
A área digital é considerada pela Globo um dos principais vetores de crescimento da companhia.
Globoplay está no centro da transformação
O Globoplay possui papel particularmente importante nessa estratégia.
Ele deixou de funcionar apenas como um catálogo de programas e produções próprias.
A plataforma combina:
streaming sob demanda;
TV ao vivo;
canais lineares;
conteúdo esportivo;
publicidade;
assinaturas;
e distribuição de diferentes produtos do ecossistema Globo.
Essa mistura aproxima cada vez mais streaming e televisão.
Manuel Belmar inicia processo de saída
A nova liderança de Plataformas Digitais acontece durante a transição de Manuel Belmar.
Depois de mais de duas décadas na Globo, o executivo está encerrando seu ciclo na companhia.
A saída deverá ser concluída no primeiro trimestre de 2027.
Até lá, Belmar continuará responsável pelas áreas de Finanças e pelo Centro de Serviços Compartilhados, além de participar da busca por um novo executivo para a liderança financeira.
A companhia afirma que o processo de transição começou anteriormente e não deve ser interpretado como uma demissão repentina relacionada às mudanças atuais.
Consumidor, Marketing e Marca passam a ficar mais próximos
A Globo também está criando uma nova estrutura de Consumidor e Marketing.
A intenção é colocar a perspectiva do público de maneira mais direta nas decisões.
Isso é particularmente importante em um mercado orientado por plataformas digitais.
Na televisão tradicional, métricas de audiência forneciam uma visão relativamente agregada do público.
No streaming, a quantidade de informações disponíveis é muito maior.
A empresa pode analisar:
conteúdos assistidos;
horários;
dispositivos;
tempo de permanência;
abandono;
preferências;
recorrência;
e diferentes jornadas dentro da plataforma.
É nesse ponto que dados e IA ganham importância.
IA pode transformar recomendação de conteúdo
Uma das aplicações mais evidentes está nos sistemas de recomendação.
Plataformas como Netflix, YouTube, TikTok e Spotify demonstraram como algoritmos podem influenciar profundamente o consumo.
O desafio do Globoplay é semelhante.
Não basta possuir milhares de horas de conteúdo.
É necessário mostrar ao usuário algo que ele tenha interesse em assistir.
Inteligência artificial pode analisar comportamento e contexto para melhorar recomendações e personalização.
Dados também mudam publicidade
Existe outra área onde a transformação pode ser ainda mais valiosa: publicidade.
Durante décadas, o principal produto comercial da televisão foi audiência em escala.
No ambiente digital, anunciantes querem também segmentação e mensuração.
A Globo possui uma vantagem particular.
Consegue combinar enorme alcance da televisão com informações produzidas por suas plataformas digitais.
Isso permite desenvolver campanhas que atravessam diferentes telas.
Globo já investe em infraestrutura orientada por dados
A reorganização não significa que a empresa começou agora a utilizar inteligência artificial.
A transformação tecnológica ocorre há vários anos.
A companhia mantém iniciativas envolvendo nuvem, análise de dados, machine learning, recomendação e automação.
A Globo também possui histórico de parcerias tecnológicas para modernizar infraestrutura e integrar informações de diferentes operações.
Portanto, o anúncio de setembro representa principalmente uma mudança de integração organizacional, e não o início do uso de IA dentro da companhia.
Google Cloud faz parte da transformação tecnológica
Um dos pilares históricos dessa jornada foi uma parceria estratégica com o Google Cloud.
O acordo foi desenvolvido para modernizar infraestrutura, migrar operações para nuvem e ampliar a utilização de inteligência artificial, machine learning e dados.
Serviços digitais como Globoplay e produtos ligados ao ecossistema digital da Globo passaram a fazer parte dessa transformação.
A nuvem também permite escalar rapidamente infraestrutura durante grandes eventos.
Isso é especialmente relevante para transmissões esportivas e acontecimentos capazes de provocar picos de audiência.
IA generativa adiciona nova dimensão
Desde o início dessa transformação, entretanto, surgiu uma tecnologia que mudou significativamente o cenário: IA generativa.
Modelos capazes de produzir texto, imagem, áudio, vídeo e código criaram novas possibilidades para empresas de mídia.
Entre aplicações potenciais estão:
pesquisa em acervos;
catalogação automática;
legendas;
transcrição;
tradução;
busca semântica;
análise de conteúdo;
assistência à produção;
automação administrativa;
personalização;
e ferramentas internas de produtividade.
Isso não significa que a Globo tenha anunciado a adoção de todas essas aplicações.
A companhia não detalhou quais novos projetos de IA serão implementados como consequência da reorganização.
Não houve anúncio de investimento específico em IA
Esse é um cuidado importante na interpretação da notícia.
A Globo afirmou que Tecnologia, Dados e Inteligência Artificial deverão atuar de maneira mais integrada aos negócios.
Mas não anunciou um novo orçamento específico para IA.
Também não revelou número de profissionais envolvidos, modelos que serão utilizados ou metas financeiras relacionadas à tecnologia.
Portanto, o anúncio deve ser interpretado como uma orientação estratégica e organizacional.
Os projetos concretos deverão aparecer posteriormente.
Não há anúncio de demissão em massa ligado à IA
Outro cuidado importante é evitar associar automaticamente reorganização e inteligência artificial a redução de empregos.
A Globo confirmou mudanças na alta liderança e saída de executivos históricos.
Mas não informou que a nova estrutura esteja acompanhada por um programa de demissões provocado pela adoção de IA.
Também não anunciou substituição generalizada de trabalhadores por sistemas automatizados.
Qualquer conclusão nesse sentido iria além das informações disponíveis.
Relações Institucionais, Jurídico e Compliance vão para holding
Outra mudança ocorre nas áreas corporativas.
Relações Institucionais, Jurídico e Compliance serão transferidos para a holding do Grupo Globo.
A justificativa é que essas funções possuem atuação transversal.
Em vez de estarem concentradas dentro da operação Globo, passam a atender de maneira mais integrada diferentes negócios do grupo.
Estratégia passa a incorporar governança
A área de Estratégia também terá escopo ampliado.
Ela passará a incorporar responsabilidades de governança corporativa.
A intenção é aproximar decisões estratégicas dos mecanismos de acompanhamento e execução.
Esse tipo de mudança ganha importância em uma organização que precisa coordenar negócios muito diferentes.
Produção audiovisual, streaming, jornalismo, publicidade e tecnologia possuem dinâmicas próprias.
A governança precisa garantir que essas áreas trabalhem em direção a objetivos comuns.
Globo compete agora também com empresas de tecnologia
Essa é provavelmente a maior razão por trás das transformações.
Os concorrentes da Globo deixaram de ser apenas outras emissoras.
A disputa pela atenção dos brasileiros envolve plataformas como YouTube, Netflix, TikTok, Instagram, serviços de streaming e inúmeras outras formas de entretenimento digital.
Algumas dessas empresas possuem vantagens enormes em tecnologia.
Algoritmos de recomendação.
Infraestrutura global.
Grandes bases de dados.
Inteligência artificial.
Distribuição em bilhões de dispositivos.
Para competir nesse ambiente, uma empresa de mídia precisa desenvolver capacidades semelhantes.
Conteúdo ainda é a principal vantagem competitiva
Ao anunciar a reorganização, Paulo Marinho destacou que a companhia pretende preservar aquilo que considera sua principal diferenciação: a força do conteúdo.
Essa estratégia tenta combinar duas características.
De um lado, a capacidade histórica da Globo de produzir novelas, jornalismo, entretenimento e esportes em escala.
Do outro, infraestrutura tecnológica capaz de distribuir esse conteúdo de maneira personalizada e multiplataforma.
Essa combinação define o conceito de mediatech que a companhia vem perseguindo.
TV aberta continuará sendo fundamental
A transformação digital também não significa abandono da televisão.
Pelo contrário.
A Globo afirma que pretende manter a relevância da TV aberta enquanto acelera seu crescimento digital.
Isso faz sentido economicamente.
A televisão ainda entrega alcance massivo e continua sendo uma plataforma extremamente importante para publicidade e grandes eventos.
O desafio não é substituir a TV pelo streaming.
É fazer com que as duas operações funcionem de maneira integrada.
YouTube mudou a lógica de distribuição
A ascensão do YouTube como plataforma para transmissões ao vivo é um dos exemplos mais claros dessa transformação.
Grandes eventos esportivos podem alcançar milhões de pessoas sem depender de uma emissora tradicional.
Isso muda a negociação de direitos.
Uma empresa que compra um campeonato precisa considerar não apenas o valor daquele conteúdo para sua programação, mas também como ele competirá em ambientes controlados por plataformas tecnológicas.
Distribuição passou a ter praticamente o mesmo peso estratégico do conteúdo.
IA pode acelerar decisões dentro da empresa
A declaração de Paulo Marinho também menciona explicitamente acelerar decisões.
Esse ponto mostra que a inteligência artificial não precisa ser aplicada apenas ao produto entregue ao público.
Ela pode funcionar internamente.
Ferramentas de análise podem ajudar executivos a entender:
audiência;
receita;
engajamento;
desempenho de conteúdo;
publicidade;
assinaturas;
custos;
e comportamento dos consumidores.
IA generativa pode tornar grandes volumes de dados corporativos mais acessíveis às equipes.
Dados viram ponte entre TV e digital
A integração entre televisão e internet também depende de dados.
Um usuário pode assistir a uma novela na TV aberta.
Depois acessar conteúdo relacionado no Globoplay.
Acompanhar notícias no g1.
Consumir esporte no ge.
Ver vídeos nas redes sociais.
Para uma empresa multiplataforma, compreender essa jornada possui enorme valor.
Permite melhorar conteúdo, publicidade e experiência.
Mas também aumenta responsabilidades relacionadas à privacidade e proteção de dados.
Transformação aumenta importância da LGPD
Quanto mais uma empresa utiliza dados e inteligência artificial, maior precisa ser a atenção à governança.
A Lei Geral de Proteção de Dados estabelece regras para tratamento de informações pessoais no Brasil.
Sistemas de recomendação, publicidade personalizada e modelos de IA precisam ser desenvolvidos considerando esses limites.
Assim, aproximar tecnologia das áreas de negócio também significa aproximar segurança, privacidade e governança das decisões estratégicas.
Mercado de mídia está virando mercado de tecnologia
A reorganização da Globo é mais um exemplo de uma transformação global.
Netflix começou como distribuição digital de vídeo e se tornou uma enorme empresa tecnológica de entretenimento.
Amazon utiliza infraestrutura, comércio, publicidade e streaming dentro do mesmo ecossistema.
Google controla uma das principais portas de entrada para conteúdo online através do YouTube.
Plataformas sociais disputam cada minuto disponível do consumidor.
Nesse ambiente, produzir bom conteúdo continua essencial.
Mas não é suficiente.
Nova estrutura tenta reduzir silos
O objetivo implícito da reorganização é evitar que diferentes áreas tomem decisões isoladas.
Direitos precisam conversar com distribuição.
Produção precisa conversar com televisão e streaming.
Marketing precisa conversar com consumidor.
Tecnologia precisa conversar com todos.
Dados e inteligência artificial precisam atravessar essas estruturas.
Esse desenho pode parecer apenas administrativo, mas representa uma tentativa de adaptar uma empresa construída durante décadas ao funcionamento da economia digital.
Mudança é estratégica, mas resultados ainda precisarão aparecer
Por enquanto, a reorganização estabelece uma direção.
A Globo ainda não apresentou indicadores que permitam medir o impacto das mudanças.
Não foram divulgadas metas específicas de:
crescimento do Globoplay;
investimento em inteligência artificial;
economia operacional;
audiência digital;
receita;
ou redução de custos.
Esses números serão necessários para avaliar posteriormente se o novo desenho realmente tornou a companhia mais ágil.
De emissora para plataforma de mídia e tecnologia
A transformação mais profunda talvez esteja justamente na identidade da empresa.
A Globo nasceu e cresceu principalmente como uma companhia de conteúdo e televisão.
Hoje precisa administrar software, dados, nuvem, streaming, algoritmos, publicidade digital e inteligência artificial ao mesmo tempo em que mantém uma gigantesca estrutura de produção audiovisual.
A reorganização anunciada em setembro deixa essa mudança explícita.
A empresa não está abandonando aquilo que construiu durante décadas.
Está tentando colocar tecnologia ao lado do conteúdo como parte fundamental de sua vantagem competitiva.
Na nova disputa pela atenção do público, a Globo não concorre apenas com outras emissoras. Concorre com algoritmos, plataformas globais e empresas de tecnologia — e agora quer usar dados e inteligência artificial para responder a esse novo mercado.
