Do SEO ao GEO: o que o SXSW e a NRF ensinaram sobre o futuro do varejo (e por que o humano ainda vence)
Por Iana Furst
Duas semanas. Dois eventos que movimentam o mundo dos negócios e da inovação. E uma mensagem que, de forma surpreendente, chegou de lugares completamente diferentes ao mesmo ponto.
O SXSW aconteceu em Austin. A Pós-NRF encerrou sua turnê pelo Brasil. E os dois, cada um do seu jeito, disseram a mesma coisa: a tecnologia já chegou. Agora, a pergunta não é mais se você vai usá-la — é o que você vai fazer de humano com ela.
A mudança que aconteceu enquanto você estava otimizando seu site
Durante anos, o SEO foi a grande corrida do varejo digital. Aparecer bem no Google era sinônimo de existir. Você investia em palavras-chave, atualizava descrições de produto, ajustava títulos. E funcionava.
Agora, esse jogo mudou de regra.
O Google anunciou o movimento em direção ao que já chamam de GEO — Generative Engine Optimization. Em vez de listar resultados de busca, os sistemas de IA passam a recomendar diretamente. O Gemini, o ChatGPT, os assistentes de voz: eles não mostram dez opções para o consumidor escolher. Eles escolhem por ele.
E aí vem a pergunta incômoda: quando um sistema de busca vai sugerir o produto de uma loja para um cliente, o que vai fazer ele escolher a sua e não a do concorrente?
Dados. Consistência. Informação bem estruturada. Não é mais sobre quem grita mais alto — é sobre quem organizou melhor a casa.
Em Austin, o tema era outro. Mas o recado era o mesmo.
No SXSW 2026, os painéis sobre marcas e varejo trouxeram uma virada importante: os criadores de conteúdo deixaram de ser mídia e passaram a ser relacionamento. Não são mais contratos pontuais de campanha — são vozes que constroem comunidade de forma contínua, que educam, que aproximam marca e pessoa.
E as ativações de marca no evento? Nenhuma delas era só sobre produto. Eram experiências. Ambientes sensoriais. Narrativas que as pessoas queriam viver — e depois contar.
Um dos insights mais repetidos nos painéis foi direto: uma marca hoje não compete só com outras marcas. Ela compete com o TikTok, com a Netflix, com qualquer coisa que consiga segurar a atenção de alguém por alguns minutos.
Isso muda tudo no varejo. A loja física deixou de ser ponto de venda e virou ponto de pertencimento. O conteúdo digital deixou de ser divulgação e virou conversa.
E o que a NRF confirmou
A NRF 2026 disse o que muita gente não queria ouvir: acabou a fase do encantamento. Sem discurso, sem hype, sem promessa de revolução em seis meses.
O que ficou foi o pragmatismo. A tecnologia que realmente importa agora é a que gera resultado mensurável, que conecta dados ao dia a dia da operação, que coloca o consumidor no centro — não no papel, mas de verdade.
E um dado que merece atenção: pesquisa da Deloitte apontou que as prioridades do varejo para 2026 são melhorar a experiência que conecta o físico ao digital e fortalecer os programas de fidelidade com personalização real. Não é sobre ter a tecnologia mais nova. É sobre usar bem o que já existe para fazer o cliente se sentir visto.
O humano no meio disso tudo
Aqui está o que eu acho mais relevante em tudo isso.
Em Austin, foi Steven Spielberg quem parou a sala. Numa das sessões mais disputadas do segundo dia do SXSW, o cineasta — sim, ele estava lá — falou sobre criatividade num mundo dominado por dados e disse sem rodeios: “Sua intuição e seus instintos devem ser seus melhores amigos.” Numa semana inteira de debates sobre automação e decisões baseadas em algoritmos, essa foi a frase que ficou na cabeça de quem estava lá.
Porque no fim, o que a tecnologia não consegue fazer — ainda — é criar vínculo. Ela pode recomendar, prever, personalizar, automatizar. Mas ela não consegue sentir o que uma comunidade precisa ouvir agora. Não consegue perceber a tensão cultural que faz uma campanha ressoar. Não consegue ter a coragem de uma escolha criativa.
E é exatamente aí que mora a oportunidade para quem trabalha com varejo e comunicação.
A tecnologia avançou muito. O diferencial agora é o quanto você ainda consegue ser humano enquanto usa tudo isso.
Iana Furst é CEO do Noroeste Summit, um dos maiores eventos de inovação do interior do RS. Fundadora da Viu Comunicação, agência especializada em humanização de marcas. Escreve sobre o encontro entrecomunicação, varejo e tecnologia.
