O impacto do agentic commerce no varejo brasileiro
O varejo digital brasileiro já vem sendo transformado pela inteligência artificial, mas agora uma mudança ainda mais profunda começa a ganhar forma: sistemas que não apenas recomendam produtos, mas que agem em nome do consumidor.
É o que especialistas chamam de agentic commerce, o comércio mediado por agentes inteligentes .
Estamos falando de tecnologias capazes de pesquisar, comparar preços, analisar avaliações, entender padrões de comportamento e até concluir compras automaticamente, com base em preferências previamente registradas. A decisão deixa de ser totalmente humana e passa a ser parcialmente delegada a um sistema.
O que já está acontecendo no Brasil:
O movimento já começa a se manifestar no mercado brasileiro.
O Magazine Luiza evoluiu sua assistente virtual, a Lu, integrando experiências conversacionais que orientam e conduzem compras dentro do próprio ambiente digital. O Mercado Livre utiliza IA intensivamente para personalização e priorização de ofertas. A Natura investe em dados e recomendação inteligente para aprimorar a jornada do consumidor. A Renner aplica algoritmos para prever comportamento de compra e ajustar estoque e sortimento.
Ainda não estamos em um cenário totalmente autônomo, mas a base já está construída.
Os agentes começam recomendando. Depois passam a decidir. Em seguida, passam a executar.
A jornada de compra deixa de ser apenas uma sequência de cliques humanos e passa a ser um fluxo orientado por inteligência de dados.
O que muda para o marketing e o varejo:
Quando um sistema passa a influenciar ou executar a decisão de compra, o marketing deixa de disputar apenas atenção e passa a disputar relevância algorítmica.
É aí que cada vez mais passa a importar qualidade e organização de dados, reputação digital, avaliações consistentes, integração de estoque e logística, clareza de proposta de valor e a performance mensurável.
A criatividade continua sendo fundamental, mas ela já não opera sozinha. Ela precisa dialogar com estrutura, tecnologia e inteligência operacional.
A marca não fala mais apenas com pessoas. Ela passa a ser analisada por sistemas.
O risco invisível:
Existe, porém, uma camada mais profunda nessa transformação.
Quando delegamos decisões à inteligência artificial, transferimos também parte da nossa autonomia de escolha. A IA tende a operar com base em critérios objetivos como preço, prazo, avaliações, frequência de compra e histórico de comportamento.
Isso pode gerar eficiência. Mas também pode gerar padronização.
Se todos os agentes utilizarem critérios semelhantes, o mercado corre o risco de se tornar cada vez mais homogêneo. As marcas passam a competir prioritariamente por métricas técnicas. A diferenciação emocional pode perder espaço. A inovação pode ser reduzida a desempenho estatístico.
O risco invisível não é apenas tecnológico. É estratégico.
Empresas que constroem marca apenas para agradar algoritmos podem enfraquecer identidade, cultura e propósito. Ao mesmo tempo, empresas que ignoram a lógica dos sistemas inteligentes podem simplesmente deixar de ser recomendadas.
Há ainda uma questão mais delicada. Quando a decisão passa a ser mediada por IA, quem controla os critérios de escolha controla, em parte, o mercado. Plataformas, big techs e sistemas proprietários passam a ter influência direta sobre quais produtos ganham visibilidade e quais ficam invisíveis.
Nesse cenário, o poder deixa de estar apenas na relação marca-consumidor e passa a incluir uma terceira força: o intermediador algorítmico.
A pergunta deixa de ser apenas como vender mais.
Passa a ser como manter relevância, identidade e autonomia em um ambiente onde decisões são filtradas por sistemas.
O que isso exige das lideranças:
Empreendedores e líderes de marketing precisam compreender que essa transformação não é opcional.
Ignorar agentes inteligentes significa correr o risco de perder competitividade silenciosamente. Adaptar-se de forma acrítica significa correr o risco de diluir identidade.
O desafio é equilibrar eficiência operacional com construção de marca.
Dados com propósito.
Automação com posicionamento claro.
A inteligência artificial pode otimizar decisões.
Mas a estratégia ainda precisa ser humana.
Se, em breve, a IA começar a decidir por seus clientes, sua marca será apenas mais uma opção eficiente ou será uma escolha relevante?
Essa é a conversa que o varejo brasileiro precisa começar agora.
Mas nós estamos preparados para isso?
