Uma coisa curiosa sobre a NRF é que ela não costuma “inventar” o futuro. Ela só deixa impossível fingir que ele não chegou.
Em 2026, a mensagem ficou simples: IA deixou de ser um diferencial e virou infraestrutura. Isso muda o jogo, porque infraestrutura não é algo que você “testa”. É algo que você opera. E operar implica duas coisas que quase ninguém quer encarar no começo: responsabilidade e rotina.
No varejo brasileiro, existe um jeito muito comum de errar quando se fala de IA. Você compra uma ferramenta, faz um piloto, cria meia dúzia de prompts, empolga alguém do marketing, e por alguns meses parece que está “fazendo IA”. Até o dia em que alguém faz uma pergunta errada, coloca um dado sensível no lugar errado, ou toma uma decisão que ninguém consegue explicar depois. Aí o projeto morre. Não por falta de modelo. Por falta de confiança.
É fácil imaginar que o problema é “falta de cultura” ou “resistência”. Mas geralmente não é. O problema é que a empresa tentou tratar IA como um gadget. Só que IA, quando funciona, deixa de ser um gadget. Ela vira um sistema corporativo. E sistemas corporativos precisam de arquitetura: regras, limites, auditoria, papéis, responsabilização. Em outras palavras: governança.
A NRF também deixou claro que a IA está mudando de assistente para agente. Isso é uma diferença enorme. Um assistente responde. Um agente age. E quando algo age dentro de uma empresa, a primeira pergunta sensata não é “ele acerta?”. É “quem responde quando ele erra?”.
É aí que muita gente se perde. Porque é tentador pensar em “agentes” como pequenos funcionários digitais mágicos. Mas, na prática, um agente útil é só um processo com linguagem natural na interface. Ele precisa saber o que pode fazer, o que não pode, quando parar, quando pedir confirmação, que dados pode ler, que dados não pode ver, e como registrar o caminho que tomou para chegar numa conclusão. Sem isso, você não tem um agente. Você tem um risco.
Outro tema grande da NRF foi retail media, que é basicamente transformar audiência e contexto em receita. O varejo brasileiro, por tamanho e capilaridade, tem um potencial enorme aqui. Mas retail media é o tipo de coisa que parece fácil até você lembrar que os insumos são dados. E dados são o que mais geram brigas internas, incidentes e dores com jurídico. Se você não consegue provar minimização, finalidade, controle de acesso e trilha de consentimento, você não está monetizando dados. Você está comprando passivos.
E tem o omnichannel, que todo mundo diz fazer e quase ninguém faz bem. O motivo é simples: omnichannel de verdade não começa no cliente. Começa dentro de casa. Você não cria uma jornada contínua para o consumidor se os seus próprios times vivem em ilhas, cada um com sua planilha, seu “jeito”, seu improviso. Antes de personalizar a experiência do cliente, você precisa padronizar a experiência operacional. E isso, de novo, é rotina, governança e execução.
A parte mais honesta da NRF é a menos glamourosa: pressão por eficiência. Margem curta, custo subindo, competição em todo lugar. IA aparece como promessa de produtividade, mas produtividade não vem de “ter IA”. Vem de colocar IA nos lugares certos, com metas claras, e medir o antes e depois. A maior parte das empresas quer o efeito da IA sem o trabalho de desenhar processos onde ela realmente ajuda.
Quando você junta tudo isso, dá pra entender por que “usar IA” é uma pergunta ruim. A pergunta certa é: “como a gente opera IA sem transformar a empresa num cassino?”
A Cortex da SinpaseTech aparece como resposta justamente porque não tenta ser “mais um chat”. Chat é só interface. O que importa é a camada por trás: orquestração, identidade, regras, logs, trilhas, governança, integração com dados e processos. O motivo pelo qual isso é especialmente importante no Brasil é que o Brasil tem um tipo específico de varejo: muito diverso, com maturidades diferentes convivendo dentro do mesmo grupo, e uma diretoria que, com razão, é alérgica a riscos difíceis de explicar.
Quando você vende IA como mágica, você ganha um piloto. Quando você entrega IA como operação governada, você ganha escala.
E escala é o ponto. A NRF 2026 não premia quem faz demonstrações bonitas. Ela aponta que vai ganhar quem transformar IA em parte do sistema nervoso da empresa — com limites claros, rastreabilidade e confiança suficiente para a diretoria dormir em paz.
O futuro do varejo não é “ter IA”. É conseguir confiar nela. E confiança, em empresas, é quase sempre uma função de governança.
A NRF mostra para onde o varejo está indo. O que falta é o “como”. No Brasil, esse “como” precisa ser mais pé no chão do que em outros lugares, porque aqui a realidade é mais misturada: sistemas legados, operação distribuída, diferentes níveis de disciplina de dados, e um arcabouço regulatório que pune mais a bagunça do que o atraso.
O varejo brasileiro não precisa de mais entusiasmo por IA. Precisa de um jeito de colocá-la para trabalhar sem perder o controle.
Quando isso acontece, a IA deixa de ser um projeto e vira infraestrutura.
E aí, sim, começa o próximo nível.
