O futuro do varejo já está no ar

Durante anos, o varejo discutiu transformação digital olhando para e-commerce, omnichannel e automação. Hoje, esse debate avança para um novo estágio. O varejo do presente já não é apenas digital. Ele é ao vivo, interativo, orientado por dados e cada vez mais impulsionado por tecnologia e inteligência artificial. Nesse contexto, o live commerce deixa de ser tendência para se consolidar como um movimento estrutural de inovação.

Os números ajudam a entender a dimensão desse fenômeno. Segundo dados divulgados pelo Ecommerce Brasil com base em estudos internacionais, o live commerce movimentou aproximadamente US$ 700 bilhões em 2023, tendo a China como principal motor desse crescimento. Projeções publicadas pela Campaign Asia indicam que esse mercado pode ultrapassar US$ 2 trilhões em GMV até 2030, consolidando-se como uma das maiores transformações do comércio digital nas próximas décadas.

Na China, o modelo já é parte do cotidiano do consumidor. De acordo com a Exame, o país soma 597 milhões de consumidores ativos em compras por lives, o que representa mais de 54% de todos os internautas chineses. Lives deixaram de ser campanhas pontuais para se tornarem canais permanentes de venda, integrados à operação, ao marketing e à experiência do cliente.

Esse grau de maturidade explica o surgimento das chamadas fazendas de lives: prédios inteiros dedicados exclusivamente à transmissão de vendas ao vivo, com dezenas ou centenas de estúdios operando simultaneamente. Cada live funciona como uma loja aberta, com métricas próprias de conversão, retenção e ticket médio, permitindo ajustes em tempo real a partir do comportamento da audiência. O varejo passa a operar com lógica de dados ao vivo, algo impensável há poucos anos.

Nos últimos meses, esse cenário avançou ainda mais com a entrada de vendedores 100% baseados em inteligência artificial, capazes de realizar transmissões 24 horas por dia, sete dias por semana. Avatares digitais apresentam produtos, respondem perguntas, aplicam ofertas dinâmicas e adaptam o discurso conforme o perfil do consumidor. A relevância desse movimento é tamanha que, em 2026, o governo chinês passou a incluir oficialmente hosts de IA nas regulamentações do setor, segundo reportagens do Yicai Global e do China Daily. A inovação já exige governança.

Enquanto isso, o Brasil começa a ocupar seu espaço nesse mapa. Dados da Grand View Research indicam que o mercado brasileiro de live commerce movimentou cerca de US$ 2,3 bilhões em 2024 e pode atingir US$ 31,3 bilhões até 2033, com crescimento médio anual superior a 34%. Trata-se de um dos mercados com maior potencial fora da Ásia, impulsionado pelo uso intensivo de redes sociais, consumo mobile e alta interação em tempo real.

Esse avanço já se reflete em infraestrutura física. Em São Paulo, estúdios profissionais de live commerce começaram a ser estruturados exclusivamente para transmissões de vendas, permitindo que marcas operem lives com padrão técnico elevado, independentemente de possuírem grandes audiências próprias. Reportagem do Meio & Mensagem mostra que esses espaços funcionam como um novo ativo do varejo: não são lojas tradicionais, nem estúdios de publicidade, mas ambientes híbridos onde produção, tecnologia e vendas se encontram.

Mais do que tecnologia, porém, o live commerce se consolida a partir da experiência prática. É nesse ponto que o olhar de quem vivenciou esse ecossistema se torna ainda mais relevante. Fabiane Rittes, proprietária da Lizalli, esteve na China no último ano acompanhando de perto operações reais de live commerce, centros de transmissão e o dia a dia de vendedores que transformaram a câmera em ponto de venda. Seu aprendizado vem da prática, da observação direta de como storytelling, ritmo, interação e dados impactam a conversão e a percepção de valor.

O que essa vivência revela é que o live commerce não é apenas sobre vender em vídeo. Ele representa uma mudança profunda na jornada de compra, encurtando a distância entre marca e consumidor e transformando o ato de comprar em uma experiência de relacionamento, entretenimento e confiança. O vendedor deixa de ser apenas operacional e passa a ser comunicador, especialista e, cada vez mais, mediador entre tecnologia e consumo.

Para o varejo brasileiro, o recado é claro. Não se trata de copiar o modelo chinês, mas de entender seus fundamentos: uso intensivo de dados, integração entre canais, foco absoluto em experiência e disposição para testar novos formatos. O futuro do varejo não será silencioso, estático ou previsível. Ele será ao vivo, dinâmico e orientado por interação.

Talvez a maior inovação não esteja apenas na inteligência artificial ou nas plataformas, mas na coragem de aprender com quem já está vivendo esse futuro agora.

*Inovação não é sobre adotar tecnologia primeiro, mas sobre entender antes para onde o mercado está indo — e ter coragem de ir junto.*