NRF 2026: O varejo que vencerá em 2026 não será apenas o mais digital, mas o inteligente

A NRF 2026, maior evento global do varejo, consolida uma mudança estrutural na forma como o setor encara a Inteligência Artificial. O debate deixa de ser sobre adoção ou experimentação e passa a girar em torno de maturidade operacional. Para Fabrizzio Topper, diretor Quality Digital, “2026 não será sobre experimentar IA, mas sobre operar empresas como sistemas inteligentes, preditivos e agênticos”.

Essa leitura sobre o mercado se dá nos bastidores da National Retail Federation Retail’s Big Show. Em Nova York, Fabrizzio Topper participa de uma agenda estratégica paralela à NRF, com visitas a big techs, hubs de inovação e centros onde a tecnologia já opera em escala real. A proposta é observar o que está funcionando fora dos palcos e traduzir esses sinais em inteligência prática para o varejo brasileiro.

Segundo Topper, o setor já superou a discussão sobre se vai ou não usar IA e agora discute quem consegue operar negócios inteiros com esse nível de maturidade. Para ele, “o varejo não está mais discutindo se vai usar IA. Está discutindo quem consegue operar negócios inteiros como sistemas inteligentes”. O foco deixa de ser apenas transformação digital e passa a ser transformação operacional, econômica e cultural, aplicada diretamente em áreas como estoque, logística, pagamentos, capital de giro, experiência do cliente e margem.

Nos encontros com executivos da Amazon Web Services (AWS), Google e parceiros globais, a IA aparece não como inovação estética, mas como resposta à impossibilidade humana de escalar decisões complexas. Casos apresentados mostram aplicações práticas como previsão logística antes da compra acontecer, automação de embalagens baseada em dados reais e operações híbridas entre pessoas e robôs guiadas por custo marginal. Esse movimento, segundo executivos da AWS, nasceu por necessidade. “A gente não começou a usar IA porque era bonito ou porque era tendência. A gente começou porque era impossível escalar sem ela”, diz comentou Thiago Couto , executivo da AWS.

O consenso é que o principal gargalo não está nos modelos, mas na base que os sustenta. “Nada do que eu mostrei aqui é ciência de foguete. O problema quase nunca é o modelo, é dado mal tratado, mal governado ou inexistente”, complementa Thiago. Na avaliação de Topper, esse ponto explica por que muitos projetos não avançam nas empresas, já que “a complexidade não está no algoritmo. Está nos dados, na governança e nas decisões que as empresas evitam tomar”.

Outro alerta recorrente nas conversas é a forma como a IA generativa entrou nas organizações, muitas vezes pressionada pelo hype e pelo comportamento do consumidor, sem conexão direta com estratégia, indicadores claros e retorno financeiro. Projetos desconectados de caixa, risco e eficiência tendem a não escalar, enquanto iniciativas ancoradas em problemas reais do negócio conseguem avançar.

Nesse cenário, o varejo brasileiro surge como mais preparado do que imagina para essa nova fase. A necessidade histórica de operar em ambientes de juros elevados, ruptura logística e alta complexidade criou uma base de resiliência operacional que favorece a adoção de IA aplicada. Casos de automação comercial, prateleira infinita, logística orientada por dados e pagamentos invisíveis já demonstram ganhos concretos de eficiência e receita.

Outro consenso que deve ser reforçado durante a NRF deste ano é que produto e preço se tornaram commodities. O diferencial competitivo passou a ser a experiência, que precisa ser simples, fluida e invisível. Antes de falar em inteligência artificial, os executivos reforçam a importância do básico. Como resumiu o executivo do Google, Alessandro Ramos Luz, muito se “fala de inteligência artificial, mas antes disso é preciso garantir o básico: infraestrutura testada, site funcionando e jornada sem atrito”, lembrando que “não é o cliente que abandona o carrinho. É o varejista que deixa o cliente sem comprar”.

O próximo salto do setor vai além da IA que responde perguntas. O varejo caminha para a era dos agentes, sistemas capazes de pesquisar, comparar, decidir, comprar e executar tarefas em nome dos consumidores. Esse movimento redefine conceitos como busca, funil de vendas e mídia, deslocando a competição da visibilidade para a capacidade de ser escolhido por máquinas que decidem por humanos.

Esse novo cenário deve fazer com que governança, confiança, consentimento e rastreabilidade deixem de ser temas periféricos e passam a ocupar o centro da estratégia. Sem dados de qualidade, regras claras e decisões explicáveis, os modelos não escalam nem do ponto de vista técnico nem reputacional.

Para Topper, o varejo que vai vencer não será necessariamente o mais tecnológico ou o mais ousado, mas o mais lúcido, capaz de conectar dados a decisões reais e usar a IA para reduzir complexidade antes de buscar crescimento.