Com a entrada em vigor da reforma tributária, os incentivos fiscais serão gradualmente retirados a partir de 2026, o que pode tornar o e-commerce mais caro do que no período pré-reforma e provocar mudanças nos hábitos de consumo. “Dependendo da sensibilidade dos consumidores ao preço, que costuma ser alta no Brasil, pode haver queda na demanda online e aumento nos canais tradicionais”, afirma Natália Sperati, sócia de consumer products e business transformation da EY-Parthenon.
O estudo da EY-Parthenon considerou o Programa Paraná Competitivo como base de modelagem e analisou dois cenários: um em que e-commerce e canais tradicionais encarecem e outro em que ambos ficam mais baratos. No primeiro caso, o e-commerce perderia 2,6 pontos percentuais de competitividade frente ao canal tradicional; no segundo, a perda chegaria a 7,3 pontos percentuais.
Durante a pandemia, o e-commerce ganhou prioridade entre as varejistas, mas o consumidor brasileiro ainda transita entre canais online e offline. “As estratégias de compra por clique combinam experiências digitais e presenciais, mostrando que o e-commerce não atua isoladamente”, explica Cristiane Amaral, sócia da EY e líder do segmento de consumo, produtos e varejo para a América Latina. Segundo o Future Consumer Index (FCI), supermercados ainda predominam, mas 28% dos brasileiros compram online, índice que sobe para 34% na Geração Z.
Sperati destaca que a reforma tributária exigirá mudanças estratégicas no varejo, impactando toda a operação, não apenas a área fiscal. O estudo indica que, no pós-reforma, o preço de bens de consumo pode variar entre -24,7% e +11,6%, refletindo alterações na estrutura de custos ao longo da cadeia produtiva.
Fidelidade em queda e sensibilidade ao preço
O FCI aponta que mais de 41% dos brasileiros estão dispostos a comprar de novas marcas, acima da média global de 31%. “A sensibilidade ao preço faz com que os consumidores testem outras marcas, incluindo as próprias marcas do varejo, que estão em crescimento”, comenta Amaral.
Produtos como bebidas alcoólicas são os mais impactados pelo aumento de preços, com 23% deixando de comprá-las e 37% reduzindo a quantidade. Salgadinhos e doces seguem com 17% parando de comprar e 38% diminuindo a quantidade adquirida, enquanto comidas processadas registram 13% de abandono e 40% de redução.
Tatiane Redondo, sócia de tributos indiretos da EY Brasil, alerta que o impacto nos preços deve chegar às gôndolas a partir de 2026, embora o varejo saiba que o orçamento do consumidor já está apertado, o que limita aumentos significativos.
