Restaurantes da moda sempre fizeram parte da cena nova-iorquina — lugares como The Odeon, Raoul’s, Torrisi e 4 Charles Prime Rib construíram reputações sólidas ao longo dos anos por meio de boca a boca, críticas e celebridades. Mas com o TikTok, essa dinâmica mudou drasticamente: um único vídeo viral pode transformar um restaurante local em um fenômeno turístico praticamente da noite para o dia.
Essa nova realidade foi vivida pela família Isidori, que administra restaurantes na cidade desde 1954. Ao postar um simples tutorial de molho de tomate no TikTok, o chef Joe Isidori não imaginava o que viria a seguir. Em 72 horas, o vídeo explodiu nas redes — e em uma semana, o Arthur & Sons já tinha reservas esgotadas por três meses. A demanda foi tão alta que precisaram construir uma segunda sala de jantar.
“Meu chef me disse: ‘Eles estão todos aqui por sua causa.’ E eu nem sabia do que ele estava falando”, contou Isidori à CNN Internacional. “Eles me viram no TikTok.”
A viralização foi ainda mais inesperada para o Mei Lai Wah, uma tradicional padaria chinesa no coração de Chinatown. Conhecida por seus dim sum e pães de porco, a casa sempre teve clientela local, mas ganhou projeção internacional depois que vídeos espontâneos de clientes circularam na plataforma. “Hoje, temos reconhecimento global. Mais gente conhece nossos produtos”, disse o proprietário Ben Chen.
Mesmo com o novo público, o foco permanece: “Alta qualidade e autenticidade. Não estamos tentando ser virais — estamos apenas sendo nós mesmos”, afirmou.
De vídeos virais a filas na porta
No East Village, a sorveteria Glace viu sua clientela disparar após um vídeo de chocolate quente viralizar em 2023. Dois anos depois, as filas ainda contornam o quarteirão. “Achamos que tínhamos copos para um mês, mas acabaram em dois dias”, disse o proprietário Sasha Zabar.
O fenômeno se repetiu no Lafayette, padaria francesa que lançou o Suprême Croissant recheado pouco após o fim das restrições da Covid-19. O chef confeiteiro Scott Cioe lembra que, em três dias, já havia fila de clientes: “Não criamos esse croissant para ser viral, mas o TikTok levou tudo a um nível inesperado.”
A padaria Sunday Morning, especializada em pães de canela, já nasceu com um plano de marketing voltado para redes sociais. Vídeos começaram a circular antes mesmo da inauguração. “Na primeira semana, bombamos no Instagram e depois o TikTok acelerou tudo ainda mais”, disse o coproprietário Ahmet Kiranbay. “É uma plataforma poderosa, especialmente para pequenos negócios.”
O desafio de se manter relevante
Apesar do sucesso repentino, manter a relevância é outro desafio. Em dezembro de 2024, enquanto o TikTok enfrentava discussões sobre proibição nos EUA, 94% dos pequenos negócios de Nova York que usavam o app relataram crescimento nas vendas, contratação de mais funcionários e expansão física, segundo dados da própria plataforma.
O Apollo Bagels, famoso por sua versão aberta do tradicional bagel nova-iorquino, reforça que o segredo está na consistência. “Não estamos atrás de tendências. Queremos servir boa comida, com gentileza e qualidade, sempre”, afirma o fundador Joey Scalabrino.
Mas a viralização também pode trazer pressões inesperadas. O casal Gautier e Ashley Coiffard, da padaria L’Appartement 4F, usou o TikTok para divulgar uma campanha de arrecadação e ofereceram como recompensa um exclusivo “cereal de croissant”. O sucesso foi tão grande que passaram um ano produzindo o item antes de abrirem sua loja no Brooklyn Heights. Desde então, o produto virou item fixo no cardápio.
Autenticidade ainda é o ingrediente principal
Embora o TikTok seja uma ferramenta poderosa para atrair clientes, os donos dos estabelecimentos são unânimes: o que mantém o público é a experiência real.
“Somos a verdadeira Nova York”, resume Joe Isidori, do Arthur & Sons. “Temos a atitude, a energia — e a comida — para provar isso.”
