A Meta enfrenta acusações graves de um ex-funcionário por supostamente ignorar as proteções de privacidade da Apple, rastrear usuários sem consentimento e enganar anunciantes ao inflar os resultados de anúncios em suas plataformas. Samujjal Purkayastha, ex-gerente de produtos da Meta Shops, apresentou uma denúncia ao Tribunal Central de Trabalho de Londres (Inglaterra), revelando práticas que teriam manipulado métricas para beneficiar o produto de anúncios para e-commerce da empresa, conforme divulgado pelo Adweek.
De acordo com a denúncia, a Meta teria contornado as restrições impostas pela Apple em 2021, que reduziram o acesso aos dados de rastreamento do iOS para anunciantes. O ex-gerente alega que a empresa usou técnicas não autorizadas para identificar usuários Apple mesmo sem permissão, tentando evitar um prejuízo financeiro estimado em cerca de US$ 10 bilhões (aproximadamente R$ 54,6 bilhões).
Internamente, Purkayastha revelou que foi demitido após questionar essas práticas junto à liderança da Meta. Auditorias realizadas em 2024 indicaram que o retorno sobre investimento em anúncios (ROAS) do Meta Shops estava inflado entre 17% e 19%. Esse aumento artificial resultava da inclusão indevida de taxas de frete e impostos como parte das vendas, valores que nem sempre chegavam aos comerciantes parceiros.
O ex-gerente explicou que essa superestimação do ROAS significava que, apesar das aparências, a equipe responsável pelos anúncios não atingia as metas estabelecidas quando os números eram ajustados para refletir os dados reais.
Além disso, a Meta é acusada de cruzar dados internos e externos de usuários Apple para continuar rastreando sua atividade online sem autorização, desrespeitando as políticas de privacidade da Apple.
Impacto da Transparência de Privacidade da Apple na Meta
Com a introdução em 2021 do recurso Transparência de Rastreamento de Aplicativos (ATT) pela Apple, que exige autorização expressa dos usuários para monitoramento, muitas empresas viram sua capacidade de rastrear dados reduzir drasticamente. A Meta, que depende fortemente da venda de anúncios segmentados, enfrentou dificuldades para ajustar suas estratégias.
Segundo Purkayastha, após tentativas frustradas com algoritmos de aprendizado de máquina para prever o comportamento dos usuários, a Meta teria adotado a “correspondência determinística”, técnica que violaria as regras da Apple ao cruzar dados sem consentimento.
Linha do tempo da denúncia sobre rastreamento ilegal da Meta
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2021 — Apple lança ATT; maior parte dos usuários nega rastreamento;
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2021/22 — Meta tenta prever comportamento com aprendizado de máquina; sem sucesso;
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2022 — Implementação da “correspondência determinística” para identificação de usuários;
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2023 — Cruzamento de dados internos e externos para rastreamento contínuo;
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2024 — Auditorias revelam inflação de 17% a 19% no ROAS do Meta Shops.
A Meta nega as acusações, afirmando ao Financial Times que as alegações sobre suas práticas de publicidade são infundadas e que confia plenamente em seus processos de avaliação.
Sobre a demissão do ex-gerente, a Justiça rejeitou o pedido de tutela provisória, apontando que a saída do funcionário poderia estar ligada a questões pessoais ou políticas internas, enquanto a Meta afirma que a demissão ocorreu devido à queda no desempenho profissional.
